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    《都挺好》火爆背后:正午阳光的爆款营销法则
    梅花网Silvia 03月25日 阅读 7409 快速评论
    躲过了正午阳光的《大江大河》、《知否知否绿肥红瘦》,却终究没逃过集各类敏感议题于一身的《都挺好》。

    开播半个月,隔三差五上热搜,豆瓣评分8.5,果不其然,正午阳光这局又稳了。

    有网友表示,躲过了正午阳光的《大江大河》、《知否知否绿肥红瘦》,却终究没逃过集原生家庭、重男轻女、啃老、愚孝、养老、社会巨婴、道德绑架等各类敏感议题于一身的《都挺好》,随便一个丢在网上都是重磅、爆点话题。


    随着《大江大河》、《知否知否绿肥红瘦》《都挺好》三部剧几乎毫无空隙的衔接,热度居高不下,其背后的制作方,素有"国剧良心"的正午阳光在“?#33391;擰?#19968;年之后再次重回视线。

    我们发?#32456;?#23478;公司在《琅琊榜》、《伪装者》、《欢乐颂》后,仍旧保持高效率的"爆款"生产速度,"正午出品,必出竞品"似乎也成了一种定律,那?#27425;?#39064;来了,正午阳光这个"爆款制造机"背后是否拥有秘诀,我们做了简单的分析。

    1

    "精品"就是爆款,正午阳光天然的爆款基因

    "精品"就是爆款,正午阳光最大限度地给予内容端人力、物力及制度保障。

    a、 硬核的制片人+导演+宣发团队

    提到正午阳光的硬核团队,不得不提的的就是著名的影?#21448;?#20316;公司?#25509;埃?#20840;称:山东影?#21448;?#20316;股份有限公司)。

    2011年,?#25509;?#33879;名三位导演孔笙、李雪、孙墨龙从内部出走,从而创立了自己的后期制作公司--正午阳光。因为前期的密切关系,此后正午阳光与?#25509;?#20063;保持着合作,?#28909;?#21518;?#21019;?#28779;《琅琊榜》、《伪装者》就是双方共同合作的产物,?#25509;?#22312;发行、营销上为正午阳光提供了极大帮助。

    2014年,正午阳光迎来了重大的变化。?#25509;?#33879;名的明星制片人侯鸿亮也从?#25509;?#20986;走,将其团队中策划、宣发、制作、经纪、商务带到正午阳光,据此正午阳光完成转型,?#25317;?#19968;的后期的制作到影?#21448;?#20316;公司,创作+宣发形成闭环。

    目前正午阳光已形成了成熟的制片人中心制,侯鸿亮负责选项目,抓剧本,另一边的孔笙则负责拍戏,带(培养)新人,?#28909;?#26368;近热播的《都挺好》导演简川訸就是从孔笙的副导演成长起来的。

    b、 停掉多线业务,团队专注内容

    不过,拥有着高口碑的的正午阳光也并非?#29615;?#39118;顺,2017年《欢乐颂2》的广告植入在网上引发吐槽,还有《外?#21697;?#20113;》、《琅琊榜之风起长林》的收视表现也相?#20113;?#24179;。

    经历了网上的几番风波,2017年正午阳光正式舍弃掉了多线的商业业务,专注内容制作。侯鸿亮在接受媒体采访中,内容上的成功后,各种资源迅速涌入,他也曾很困惑,到?#36164;?#22362;持内容还是多线发展做覆盖产业链的全能公司? 


    后来,侯鸿亮带领公司骨干一起去了美国进行了走访。回到中国后,侯鸿亮把建影城的计划、省里的各项合作计划都停了;同?#20445;?#27491;午阳光宣?#21450;?#31163;艺人经纪业务,更加专注内容生产。

     

    侯鸿亮?#34900;琀BO模式才是正午阳光努力的方向,虽然HBO每年的产量不多,但每部剧的制作水准都很高,吸引了大量的用户,其旗下剧目?#37117;?#29425;风云》、《西部世界》以及?#24230;?#21147;的游戏》等是全球售卖的超级IP。

    C、细节考究,被观众评为"良心剧组"

    目前影视市场鱼龙混杂,各种?#31181;评?#36896;(如P图、服装丑)的作品已在网上吐槽一片,此时谁能交出一部精品作品,谁就能突出重围。

    正午阳光让人印象最深的一个特点就是"细节控",重服化道、场景等细节。

    ?#28909;紜?#29701;琊榜》中的"斐波那契螺旋"、"三分法则"等构图手法,《欢乐颂》剧组为剧中人物开设的社交账号,这些细节都成为网友津津乐道谈资。


    又?#28909;?#26368;近热播的《大江大河》,为了高?#28982;?#21407;当年的场景,主创团队不仅多地取景,辗转上海、浙江、南京、?#19981;?#31561;地,此外还要人工搭景,他们就曾用了20天时间在泾县造起一座"小雷家村"。


     2

    成熟互联网营销策略

    a、 素材年轻化,让作品?#28304;?#21334;点

    随着现在影?#21448;?#20316;流程(产业链)的完备,营销也越来越多地从头开始进入到影视作品的制作环节。

    侯鸿亮此前在接受媒体的采访中表示,拍什么素?#27169;?#20160;么剧,主创团队会经历?#29615;?#35752;论,策划总监会先拿出一个项目,导演、市场等核心团队在一起发表意思。


    正如大家看到的,正午阳光主创在自立门户之前,主创团队创作上正剧偏多,如《闯关东》《战长?#22330;?#31561;,独立后则越来越多的开始向年轻人的审美趣味靠拢。这个转变实?#31034;?#26159;现在常说的"以用户为中心",为观众而创作。

    ?#28909;?#26377;改编自网络热门IP的热播剧,已经播出的《琅琊榜》、《知否知否绿肥红瘦》、?#35910;?#21561;灯之精绝古城》,还有正在拍摄的?#35910;?#22478;闭》都来自网络热门小说,这些小说本身拥有大量粉丝。

    ?#28909;?#36824;有专门聚焦社会热门议题的现代剧,《欢乐颂》中的女性、职场、情场、?#27426;?#20195;、剩女?#28982;?#39064;一秒将女?#28304;?#20837;到现实的狗血与鸡汤;正在热播的《都挺好》更是集原生家庭、重男轻女、啃老、愚孝、养老、社会巨婴、道德绑架等各类敏感议题于一身。


    b、演员+话题炒作联动

    正午阳光在演员的选择上多以偶像明星+实力演员的搭配。?#29615;?#38754;流量明星可以增加人气,吸引年轻观众,另?#29615;?#38754;实力演员的加持可以保证了电视剧的质感。

    ?#28909;?#21069;?#38382;录?#28909;播的《知否》就是典型的例?#21360;?#29992;流量花旦赵丽颖挑大?#28023;?#24182;搭配大批成本不高却质量?#31185;?#30340;实力演员刘钧、刘琳、高露等保证表演水准。

    有了流量+实力演员的搭配,接下来正午阳光要做的就是?#23454;?#30340;话题炒作。《知否》前期的热度很大一部分要归功于冯绍峰+赵丽颖官宣夫妇卖力宣传。《知否》开播后不久,冯绍峰借着剧情发布的微博"知否知否,应是一家三口",又在网上推助了一波小高峰。 


    c、玩转social营销

    Social营销,简单来说,就是利用各种话题与观众互动,通过剧组+大V的联动,在网上形成营销热度。

    这些话题?#29615;?#38754;来自剧情本身的伏?#21097;热?#22312;剧情创作的过程中就已经埋设了各种"梗",供观众吐槽、讨论;另?#29615;?#38754;,剧组也要积极的挖掘网友讨论的关注点,从而推助放大形成扩散效应。

    剧组自己埋 "梗"方面,最典型的案例就是《欢乐颂》。《欢乐颂》开播期间,#《欢乐颂》处女座剧组#话题引发了多方关注,因为网友发现天涯里真的?#24515;?#40657;安迪是小三的帖子,微博上真的有?#20113;?#24179;和曲筱绡的账号等等。

     

    利用网友UGC并进行放大扩散,这正是《都挺好》剧组宣传方正在做的事情。

    如网上刷屏的#学苏家男人说话#、#苏大强表情包#、#苏明哲 一部剧靠一句话#等,很大一部分都是剧组+大V利用网友UGC带来的联动效应。

     

    图?#26680;?#22823;强表情包


    #苏明哲 一部剧靠一句话#病毒视频

    总结:

    1、"精品"就是爆款,好内容?#28304;?#20256;播力,现在国内的影视市场鱼龙混杂,各类?#31181;评?#36896;的作品满天飞,网?#35759;?#22909;内容的需求量?#23545;?#39640;于供给量,这时候谁能提供"竞品",谁就有机会突出重围,我们看到正午阳光就是典型的成功案例,在经历了一些失败的试水后,正午阳光?#37096;纪?#25481;多线业务,团队专注内容。

    2、随着现在影?#21448;?#20316;流程(产业链)的完备,营销也越来越多地从头开始进入到影视作品的制作环节。我们看到剧组在素材、演员的选择上也越来越多的考虑到市场因素,同时在影视作品的制作前段,就已经铺设很多话题营销。

    3、停掉覆盖产业链的商业计划后,正午阳光转向?#38405;?#23481;为驱动模式,目前里看,效果不错,也正因为此正午阳光在今年年初迎来了小爆发,连续三部剧在网上引发关注。侯鸿亮表示自己非常欣赏HBO模式,不难看出,接下来正午阳光的任务就是打造ip,走ip的商业化之路。

    ·END· 

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